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La imagen de la mujer en la publicidad ha ido evolucionando hasta la actualidad. Sin embargo, regularmente se sigue proyectando una imagen de las féminas basada en una serie de roles y estereotipos que, en muchas ocasiones, puede atentar contra su dignidad.
La figura femenina casi siempre se materializa como objeto de deseo para promocionar un artículo o incentivar su compra. Muchas de las campañas actuales siguen mostrando roles de la mujer que poco tienen que ver con la imagen que ésta quiere proyectar en pleno S.XXI. Los tres roles más utilizados son los que muestran a la mujer como ama de casa, la mujer como objeto que incita a la compra de un producto y la mujer perfecta preocupada por su físico. Pero, señores publicistas y personas consumidoras, sepan ustedes que las mujeres no somos máquinas, somos personas, imperfectas, y eso es lo que nos hace únicas. La publicidad es solo eso, publicidad, y su objetivo es vendernos un producto, una marca.
Existen una serie de organizaciones que se encargan de controlar este tipo de publicidad, como es el Observatorio de la Imagen de las Mujeres, del Instituto Nacional de la Mujer, o la asociación Autocontrol.
El Instituto Nacional de la Mujer es un Organismo de la Administración del Estado que depende del Ministerio de Asuntos Sociales. Fue creado en 1983 con el fin de promover la igualdad de oportunidades de las mujeres en todos los ámbitos de la vida social. El Instituto de la Mujer cuenta desde 1994 con un espacio, el Observatorio de la Publicidad Sexista, entre cuyos cometidos está el de recoger las denuncias de particulares y colectivos contra anuncios sexistas con el fin de mediar con los anunciantes para su modificación o retirada. Desde el año 2002 publican diferentes informes. En uno de ellos sobre la publicidad denuncia que “la utilización de la imagen de la mujer responde generalmente a los dos arquetipos clásicos: la mujer como objeto sexual o reclamo consumista y la mujer en su rol de esposa, madre y ama de casa”.
Si echamos la vista atrás y hacemos un repaso histórico de los anuncios, observamos esos roles representados por la mujer:
-El de madre, esposa y ama de casa que aparecía en prácticamente todos los anuncios de los años 40 a los 60.
-El de mujer objeto incitando a la compra del producto, sobre todo bebidas alcohólicas, en los 70.
-La mujer como objeto sexual que anuncia productos dirigidos a los hombres, en los 80.
-El de mujer trabajadora en la publicidad de los 90, pero en empleos considerados femeninos, como secretaria, enfermera, etc. Además de numerosos anuncios sobre el cuidado e higiene personal de la mujer. Se enfatiza el culto al cuerpo.
–En el 2000 los anuncios, a pesar de que presentan a una mujer independiente, siguen manteniendo ciertos estereotipos.Los roles siguen siendo prácticamente los mismos, lo único que ha cambiado es la forma de mostrarlos.
Lo que está claro es que sigue habiendo una gran brecha entre el papel de la mujer en la sociedad y la imagen de ésta en la publicidad.
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